Auteur: ACEI
Vue d’ensemble
Le marketing par moteur de recherche (MMR) est une forme de publicité payante publiée sur les pages de résultats d’un moteur de recherche. L’objectif premier du MMR consiste à augmenter la visibilité de votre site Web et d’y attirer plus de visiteurs.
On doit se garder de le confondre avec le référencement, lequel consiste à optimiser le contenu de votre site Web afin de rehausser son classement dans les résultats des moteurs de recherche. Les publicités générées au moyen du MMR sont affichées dans une zone réservée aux liens commandités dans la page de résultats du moteur de recherche.
Contrairement aux publicités traditionnelles, les publicités générées au moyen du MMR peuvent être hautement contextuelles. L’acheteur est libre de choisir où et quand les publicités seront affichées, et ce, en fonction de certains mots-clés, de régions ciblées et de l’heure.
B) La façon dont le MMR fonctionne
La plupart des services de MMR sont fondés sur un système d’enchères et de paiement par clic (PPC). Comme l’annonceur ne paie que lorsqu’un utilisateur clique sur sa publicité, de tels services sont plus rentables que ceux dont la facturation est fondée sur le nombre d’expositions à la publicité, lesquelles ne garantissent aucun résultat.
Avant de faire l’achat des publicités, vous devez d’abord rechercher et choisir les mots-clés qui détermineront le moment auquel votre annonce s’affichera. Vous pouvez alors avoir recours au ciblage géographique de vos annonces qui ne s’afficheront que pour les utilisateurs vivant dans certaines régions.
Les systèmes de PPC sont fondés sur le principe des enchères, ce qui signifie que chaque annonceur fait une enchère pour obtenir les meilleurs emplacements sur la page des résultats de recherche. Après avoir sélectionné les mots-clés sur lesquels vous souhaitez faire une offre, vous vous trouvez en concurrence avec d’autres annonceurs qui ont aussi fait une enchère sur ceux-ci. Chaque annonceur établit un prix maximal qu’il souhaite payer pour un clic sur sa publicité.
Cette enchère se déroule automatiquement en coulisse chaque fois que vos mots-clés s’affichent sur la page des résultats de recherche. L’annonceur qui a offert le prix le plus élevé y obtiendra les emplacements aux rangs supérieurs, et ses publicités paraîtront plus fréquemment que celles de ses concurrents. En général, plus le rang d’affichage est élevé, plus les clics se multiplient.
C) Analytique et mesure
La plupart des services fondés sur le PPC offrent des outils vous permettant de rechercher, de mesurer et d’évaluer vos campagnes de MMR. Ces outils facilitent votre recherche de mots-clés sur lesquels vous souhaitez faire une enchère en fonction de leur popularité. Cela vous permet d’estimer le coût potentiel de la publicité et la demande de ces mots-clés par les autres annonceurs. Pour guider l’établissement de la valeur de votre offre, la plupart des systèmes fondés sur le PPC recommandent un budget quotidien en fonction des mots-clés que vous avez sélectionnés.
Habituellement, la demande est très forte pour les mots-clés génériques. Par conséquent, il est plus judicieux et efficace de faire une enchère sur des mots-clés particuliers à votre créneau de marché. Vous devez aussi envisager la possibilité de rechercher des mots-clés qui ne sont pas directement en lien avec votre site, mais plutôt indirectement. Il est ainsi possible d’attirer une audience plus diversifiée vers votre site.
Une fois votre campagne de publicité lancée, il importe de continuer à surveiller son efficacité et de la raffiner au besoin. Les systèmes fondés sur le PPC assurent le suivi de l’information sur le succès remporté par vos enchères sur les mots-clés et du pourcentage d’utilisateurs qui cliquent sur vos publicités. Sur la base de ces renseignements, il vous reviendra de décider d’augmenter le prix de vos offres, de modifier le contenu de vos publicités pour le rendre plus attrayant ou de modifier vos mots-clés.
Vous pouvez aussi mettre à profit l’analytique de votre campagne de publicité en plus de l’analytique Web, et ce, de façon à obtenir le tableau complet de sa réussite. Par exemple, si vous constatez que vos publicités attirent de nombreuses personnes vers votre site Web, mais que les utilisateurs en partent précipitamment, cela peut signifier que vos publicités ne communiquent pas clairement le type de renseignements que les utilisateurs y trouveront.
D) Services
Les plateformes de MMR les plus populaires sont offertes par les « trois fournisseurs majeurs » de moteur de recherche :
- Google AdWords
- Microsoft adCenter
- Yahoo! Search Marketing
Chacune d’entre elles offre ses propres fonctionnalités, mais elles sont toutes fondées sur le modèle du PPC. En raison de leur envergure et de leur importance, il convient de considérer ces réseaux comme les points de départ de votre première campagne.
En plus des publicités sur les pages des résultats de recherche, ces services vous offrent la possibilité de publier vos annonces sur un réseau de sites Web tiers autres que des moteurs de recherche. Ces sites choisissent d’afficher des publicités contextuelles en échange d’une part des droits de publicité. En règle générale, comme le trafic y est plus faible, ils sont moins recherchés par les annonceurs. Par contre, le coût par clic des publicités qui y sont affichées est plus modique.
Si vous souhaitez publier des publicités plus accrocheuses, ces services offrent aussi des publicités affichant votre logo sur certains sites de leur réseau de publicité. Plutôt que selon le modèle de paiement par clic (PPC), ces espaces publicitaires sont vendus selon le modèle du coût par contact (CPC), ce qui signifie que les frais des annonceurs sont établis en fonction du nombre de reprises auxquelles la publicité a été vue.