Auteur: Alison Aissaoui, consultante chez mc2i
En 2015, Amazon sortait ce qui est en train de révolutionner notre façon de consommer: le Dash Button. Il s’agit d’une réelle avancée marketing, Amazon semblant réussir à s’imposer dans le quotidien des consommateurs et leur faire oublier l’acte de paiement, qui constitue un frein majeur.
L’Amazon Dash Button est un véritable succès aux États-Unis, puisque depuis son lancement il y a deux ans, les commandes de produits du quotidien (lessive, café, croquettes pour animaux etc.) réalisées via les « buttons » ont été multipliées par 5sur la plateforme. Ce gadget d’apparence anodine, placé stratégiquement chez vous, vous permet de commander par simple pression ces articles de la vie quotidienne qui s’épuisent vite.
Non seulement Amazon est ainsi quasiment parvenu à faire oublier que les produits commandés sont payés, mais en allant plus loin, on constate que les étapes classiques de la transaction sont complètement refondues: identification automatisée, recherche quasi inexistante, etc.
L’achat permanent: nouvelle bataille des géants du Web?
Les caractéristiques évoquées précédemment dépeignent ce que l’on peut appeler « l’achat permanent »: référence aux diverses technologies rendant possible l’achat de manière continue (tous les jours, 24h/24) et ultra simplifiée.
Le Dash Button n’est pas l’unique acteur en la matière, on peut également citer Google Home ou encore Amazon Echo, qui cherchent à s’établir de façon pérenne sur ce nouveau marché à grands renforts de spots marketing. De la même manière, par un simple ordre vocal ces technologies permettent l’achat du produit ou du service dont le consommateur a besoin, et cela à toute heure du jour ou de la nuit. Dans le sillage des boutons d’Amazon, Google et Walmart ont misé sur une association pour proposer toute une gamme d’articles qui pourront être commandés vocalement via Google Assistant. Cette intelligence artificielle, en se basant sur des achats déjà effectués, proposera même des recommandations et anticipera les besoins.
Quels sont les impacts SI et logistiques?
Le principe même d’achat permanent repose sur une chaîne « informatico-logistique » parfaite. Quel est l’intérêt de pouvoir commander en une fraction de seconde, s’il faut ensuite attendre plusieurs jours ou semaines avant la réception de sa commande? La valeur ajoutée de l’achat permanent réside dans l’instantanéité de ce dernier. La performance des systèmes d’information et des systèmes logistiques devient donc un critère incontournable.
Les retailers doivent pouvoir miser sur un système pouvant capter la commande, la valider et ensuite déclencher les processus de paiement et de livraison tout en assurant une protection et une sécurisation maximale des données consommateurs. La chaîne logistique doit quant à elle assurer la livraison de la commande conformément aux attentes du client en matière de qualité et de délais tout réduisant le « time to market ». Ces problématiques sont ici d’autant plus mises en lumière que l’achat permanent repose sur un principe de qualité et d’efficacité de service optimal.
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