Auteur: OLIVIER SCHMOUKER
Au Québec, l’industrie de la publicité est en pleine mutation, et le terme n’est pas trop fort, loin s’en faut. Une mutation qui affecte tous ses acteurs, des médias aux agences de publicité en passant par les professionnels de l’image. Comme en atteste une étude dévoilée ce matin-même, qui a été concoctée par le cabinet-conseil Raymond Chabot Grant Thornton pour le compte de l’Association des agences de communication créative (A2C) et de l’Association québécoise des producteurs de films publicitaires (AQPFP).
La Pub est en train de devenir plus mobile que jamais… Photo: DR
Quelle mutation, au juste? Quelques chiffres tirés de l’étude intitulée Étude économique sur l’industrie de la communication-marketing au Québec permet de réaliser de quoi il s’agit, si l’on ne considère que les agences de publicité oeuvrant au Québec :
> Moins d’employés. Les agences de publicité québécoises embauchaient en 2014 quelque 5.000 personnes. Soit une baisse de 2,4% en un an.
> Moins de pigistes aussi. Le nombre de pigistes embauchés par les agences de publicité québécoises a diminué en un an de 4,7%, à 796.
> Une masse salariale qui fond à vue d’oeil. La masse salariale des agences de publicité québécoises a fondu, en l’espace d’une année, de 12%, à 122,7 millions de dollars.
> Des avantages sociaux en net recul. Les avantages sociaux offerts aux employés des agences de publicité québécoises ont reculé de 3% en un an, à 17,1 millions de dollars.
Que se passe-t-il? C’est justement ce que l’étude met au jour, en révélant que l’industrie de la publicité est frappée de plein fouet par trois tendances majeures.
1. Une compétition accrue
De nouveaux joueurs dans le paysage québécois de la communication-marketing – «comme Google, Facebook, Amazon et Apple», souligne l’étude – cherchent à séduire les annonceurs sans passer par les agences. Et ce, en créant leurs propres régies publicitaires. Du coup, les annonceurs disposent à présent d’un éventail de possibilités plus large que jamais pour communiquer avec les consommateurs, un éventail qui s’est agrandi au détriment des agences.
Un exemple frappant : la popularité grandissante de la publicité dite native. C’est-à-dire de la publicité en ligne dont la forme est semblable à celle du site Web sur lequel elle est publiée et dont le contenu est réalisé conjointement par l’annonceur lui-même et le média en question. Et donc, sans passer par une agence.
2. Le boom de la publicité numérique
Pour la toute première fois, le Web est devenu en 2014 le média numéro 1 au Québec en matière de dépenses publicitaires. Il a en effet glané 679 millions de dollars, à la suite d’un bond de 21,5% en un an, ce qui lui a permis de devancer la télévision francophone, qui, elle, a empoché 649 millions de dollars, une somme en recul de 7,5% par rapport à 2013. Suivent, loin derrière : les quotidiens (323 millions de dollars, -14,4%) ; la radio (258 millions de dollars, +2,4%) ; l’affichage (155 millions de dollars, +9,8%) ; et les magazines (92 millions de dollars, -16,1%).
Le même phénomène s’est produit à l’échelle canadienne. Même chose à l’échelle de la planète. Alors que la publicité en ligne ne représentait que 14% des dépenses mondiales en publicité en 2008, à 59,6 milliards de dollars américains, elle représentera 36% des dépenses en 2018, à 248,6 milliards de dollars américains, selon l’étude. Cette augmentation représentera une croissance annuelle moyenne de 15,4% pour la période concernée.
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