Auteur: Elvire von Bardeleben
En postant une vidéo de baskets ou une photo d’une robe noire, les influenceurs sont devenus un relais essentiel entre les marques et les consommateurs. Une puissance 3.0 qui entraîne aussi des excès.
Comment faisait-on la promotion d’un parfum il y a encore cinq ans ? Assez simplement. La marque de cosmétique payait une actrice pour faire « égérie », placardait sa photo dans les Abribus, la filmait dans un spot élégant, subjectif ou abscons, diffusé à la télévision ou au cinéma. Aujourd’hui, cette tactique ne suffit plus : il faut aussi veiller à ce que la promotion soit assurée par des influenceurs – c’est-à-dire des leaders d’opinion sur les réseaux sociaux. Mais ce nouveau mode de communication devenu indispensable pose problème. Tout le monde sait reconnaître une publicité quand elle est affichée dans un panneau JCDecaux. En revanche, lorsqu’elle prend la forme d’une image carrée sur un fil Instagram, ça devient moins clair.
Et le blogueur fut
L’histoire commence au milieu des années 2000, avec l’apparition des blogs de mode et de beauté. Ils mélangent alors les confessions de type journal intime et la recommandation vestimentaire ou cosmétique. Les blogueurs, qui appartiennent pour la plupart d’entre eux à la « génération millennials », née entre 1980 et 1999, représentent alors une sorte de contre-pouvoir aux magazines, dans lesquels ils ne se reconnaissent pas. Et incarnent aux yeux de leur communauté une personne « authentique », qui donne son avis sur des vêtements ou des parfums de façon désintéressée.
« Je ne savais même pas que je pouvais être payée quand j’ai commencé. J’habitais en Suisse, je n’avais pas une vie folle, je rêvais seulement de m’échapper », se souvient Kristina Bazan, une des influenceuses les plus puissantes de la mode qui cultive un stye de femme fatale légèrement gothique.
« Avant, j’étais blonde, je souriais tout le temps, j’étais ambition à fond. A un moment, ça va, je ne fais pas la paix dans le monde non plus », Kristina Bazan.
Les marques ont d’abord regardé les blogs se multiplier avec perplexité et sans intervenir. Mais la puissance grandissante des réseaux sociaux a changé la…