L’offensive data des éditeurs de la presse en ligne

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Dépossédés d’un marché de la publicité en ligne dont la croissance est essentiellement captée par deux acteurs, les groupes de presse se mettent enfin en ordre de bataille pour construire une proposition crédible valorisant leur actif le plus puissant : la data.

9,8% de croissance au premier semestre 2017, et pourtant le moral des acteurs n’était pas à la fête. L’Observatoire de l’e-publicité du SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, estimait à 1,813 milliard d’euros les investissements injectés par les annonceurs français dans la publicité digitaleUne hausse soutenue qui bénéficie cependant majoritairement à Google et Facebook, les deux acteurs dominant les postes search et réseaux sociaux, qui captent 71% des dépenses publicitaires. « Ce qu’on prenait pour une tendance est devenu structurel : le marché de la publicité digitale est dépendant d’un duopole » regrettait alors Sophie Poncin, directrice d’Orange Advertising France et présidente du SRI. Pourtant, les groupes média, en particulier ceux dont le métier historique est la presse, sont les premiers à collaborer avec ces géants du digital, qui développent des offres dédiées aux éditeurs, à l’instar de Google AMP ou Facebook Instant Articles. « Les Gafa sont de formidables partenaires business, mais il reste que leur position est inquiétante pour la valeur de la publicité digitale », résume André Baden-Semper, directeur général Europe du groupe média Purch. Déjà en difficulté pour équilibrer leur modèle économique face à la diminution des investissements publicitaires dans la presse papier (8,3% à l’issue du premier semestre 2017 selon les données recueillies par l’Irep), les éditeurs veulent s’affranchir d’une relation de l’ordre du « je t’aime moi non plus« , dixit Corinne Mrejen, ­présidente de Teamedia (régie publicitaire du Groupe Les Echos).

L’objectif : retrouver la valeur des inventaires digitaux sur un marché programmatique plein de promesses. « À la fin de l’année, le programmatique représentera les trois quarts des achats display alors que ce mode d’achat n’existait pas il y a encore cinq ans. Il n’y a pas de raison de ne pas investir ce marché au potentiel très fort et de le laisser au duopole », justifiait Erik-Marie Bion, directeur général d’Oath France, lors d’un ­événement du Club des Annonceurs. À l’image desrécentes initiatives Gravity et Skylineles groupes média s’organisent pour être en mesure de proposer des offres publicitaires, que ce soit via des alliances sur le marché ou par le développement de solutions technologiques en interne, qui satisfassent à la fois l’internaute, l’annonceur et l’éditeur, avec pour arme la data.

Le contenu est ROI

« Les éditeurs ont peut-être perdu la bataille de la