Auteur: Cécile Prudhomme
Jouets de codage, applications pour smartphones, vidéos sur YouTube, les industriels du secteur s’efforcent de séduire une clientèle connectée.
Un jeu sur mobile qui s’enrichit grâce à la série télévisée que l’enfant regarde simultanément ; une websérie produite par Mattel et diffusée sur YouTube Kids où Julie, 6 ans, livre à la manière d’un tutoriel de maquillage de blogueuse, ses secrets de jeu avec sa Barbie… les fabricants de jouets tentent de s’adapter aux nouveaux comportements des enfants.
« Il y a dix ans, pour tenter de vendre un produit, il suffisait de le mettre dans un catalogue et d’en faire un peu la publicité à la télévision. Or à 6 ans maintenant, ils regardent tous YouTube. On doit être là où les enfants sont aujourd’hui », constate Christophe Salmon, directeur général de Mattel France.
Objectif des marques ? Enrayer un phénomène que les fabricants déplorent année après année : attirés par les écrans, les plus jeunes quittent le monde du jouet de plus en plus tôt. 36 % des enfants de 7 à 12 ans possèdent déjà leur propre tablette, 22 % ont un smartphone et 19 % un ordinateur, selon l’étude Ipsos Junior Connect, publiée en mars. Et ils passent 6 heures 10 sur Internet en moyenne par semaine, là où, en 2012, ils n’y consacraient que 4 heures 50. Et les plus jeunes ne sont pas épargnés : les moins de 6 ans « surfent » pendant 4 heures 37 par semaine, contre 2 heures 10 quatre ans plus tôt.
Pour suivre cette évolution, Mattel a accéléré significativement ses investissements dans les contenus sur Internet. « Quand nous dépensions 100 euros en télévision, c’est aujourd’hui 80 et 20 euros dans le digital. Et l’ambition d’ici deux à trois ans est de passer à 60-40 euros », explique M. Salmon.
Consommateurs de contenus
« En moyenne, la plupart de nos jouets sont destinés aux 6-7 ans, précise Mathilde Dezalys, directrice générale de Bandai France. Mais notre jeu sur mobile lié à la série télé autour de Zak Storm s’adresse aux 6-12 ans. C’est une manière de démarrer lorsque les enfants sont assez jeunes…